Das Phänomen "CR7" – Wie Cristiano Ronaldo den Fußball verändert

ES IST DER 27. AUGUST 2021, 16.51 Uhr Ortszeit. Im Hauptquartier von Manchester United, im idyllischen Vorort Carrington, schickt das Social-Media-Team einen Tweet in die Welt, der Sensationelles verkündet: Welcome home, Cristiano. Im Sekundentakt sammelt der Post Tausende Likes. Bald sind es zwei Millionen, dazu eine halbe Million Retweets. Drüben, auf Instagram, ist die Aufregung noch gewaltiger. Unter der Meldung, dass Cristiano Ronaldo zu Manchester United und in die Premier League zurückkehrt, leuchten 12,9 Millionen Herzchen. 

WELCOME HOME, CRISTIANO: Mit 18 Jahren holte der damalige Manager von Manchester United, Alex Ferguson, Ronaldo zum ersten Mal in die Premier League. Dass seine Rückkehr 18 Jahre später globales Aufsehen erregen würde, ahnte damals freilich noch niemand

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Nie hatte die Meldung eines Sportclubs eine vergleichbar gigantische Wirkung und Reichweite. Typisch Ronaldo: Wo dieser Mann auftaucht, werden Rekorde gebrochen. Selbst (oder erst recht) wenn er nur virtuell in Erscheinung tritt. Und dass die Marke CR7 die größte Nummer in der Welt der Unterhaltungsindustrie ist, lässt sich nun auch in Daten belegen. Durch den Hype crashte sogar die Homepage von Manchester United. Doch das dürfte nur die IT-Abteilung gestört haben. United-Chef Bob Woodward und die Kollegen vom Marketing waren hingegen sehr zufrieden. In den „Ronaldo- Effekt“ investierten sie mindestens 60 Millionen Pfund. 

Viel Geld für einen Spieler, der im Februar 37 Jahre alt wird? Ach, was: CR7 wird jeden Penny wert sein! Daran haben Experten keinen Zweifel. Und das bemerkte auch der amerikanische Clubbesitzer Joel Glazer umgehend. An der New Yorker Börse sorgte der Transfer für einen Kurssprung der Aktie von Manchester United PLC. Glazers Club war auf einen Schlag fast 300 Millionen Dollar mehr wert. 

„Der Transfer ist kommerziell schon jetzt eine Erfolgsgeschichte für ManU. Und auch die Premier League wird davon profitieren, dass sie mit Ronaldo das wertvollste Asset der gesamten Industrie in ihrem Portfolio hat“, sagt Dan Plumley, ein Sportökonom der Hallam University in Sheffield. Denn CR7 liefert viel mehr als Tore. Er bringt Reichweite und Aufmerksamkeit. Und dadurch sehr, sehr viel Geld. 

Social-Media-Gigant Ronaldo: Sogar Selfies mit seinem Konterfei sind begehrt

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NIEMAND HAT MEHR Follower auf Instagram als Ronaldo; Millionen mehr als Mega-Influencer wie Kylie Jenner oder der Filmstar The Rock. Über alle Netzwerke erreicht CR7 600 Millionen Fans – zweimal die Bevölkerung der USA. In der Social-Media-Ära beeinflusst diese Marktmacht das gesamte kommerzielle Ökosystem des „English Football“, eine der lukrativsten Sparten der globalen Unterhaltungsindustrie. Die Rückkehr des GOAT – des „Greatest Of All Time“ – ist somit auch eine Investition in die Zukunft der Premier League. Damit sie ihren Status als populärste Liga der Welt festigen kann.

Doch wie genau funktioniert das Geschäft mit dem mächtigsten Influencer? Wie verändert der King of Bling die Machtverhältnisse seines Sports – vielleicht auch die in der Bundesliga? Und wer könnte Ronaldo als wertvollster Sportler aller Zeiten nachfolgen? Wer Antworten auf diese Fragen sucht, sollte sich zunächst in Italien umhören. Bei jenem Club, der die Ronaldo-Economics genau studieren konnte.

Juve-Präsident Andrea Agnelli, 45, ist ein Mann mit einem Oxford-Abschluss und einem Faible für schwarze Armani-Anzüge. Der Spross der berühmten Unternehmerfamilie Agnelli (Fiat) denkt immer ganz groß, wenn es um Sport und Business geht. Er war auch eine treibende Kraft der gescheiterten europäischen Superliga. Für mehr als 100 Millionen Euro holte er Ronaldo 2018 von Real Madrid zur „alten Dame“. Eine halbe Million Euro netto pro Woche bezahlte er seinem Mega-Star. Der lieferte zuverlässig Tore, es waren 101 in 134 Spielen – eine herausragende Quote. Das reichte für zwei nationale Meisterschaften, doch in der Champions League kam Juve nie über das Viertelfinale hinaus. Das Team konnte CR7 sportlich nicht nachhaltig inspirieren. War der Kauf also ein Flop?

Juventus-Präsident Andrea Agnelli: Auch er und sein Verein bauten auf den Ronaldo-Effekt – mit großem Erfolg

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„Keineswegs“, sagt Agnelli, „ich würde ihn morgen sofort wieder holen.“ Trikotverkäufe, Follower auf Social-Media-Kanälen, Erlöse durch neue Sponsoren-Deals – die Zahlen konnten in diesen Geschäftsfeldern teilweise verdoppelt werden. Auch stärkte der italienische Traditionsclub seine globale Strahlkraft. Agnelli betont, er habe mit Ronaldo nicht nur Juventus, sondern der gesamten Serie A ein Geschenk gemacht. „Wir haben ihn nach Italien gebracht, und allein durch seine Präsenz konnten die anderen Clubs vier Millionen Euro mehr an Ticketverkäufen einnehmen.“

Insofern war der Ronaldo-Transfer ein sehr gutes Geschäft. In der Kabine fällt die Bilanz weniger euphorisch aus. Dass sich der Eigenbrötler über Regeln hinwegsetze, hörte man auch bei Juve immer wieder. Europameister Leonardo Bonucci klagte, Ronaldos Anwesenheit habe die Mannschaft enorm beeinflusst. Man habe sich aber dadurch zu sehr auf ihn verlassen. „Es wäre besser gewesen, er wäre früher gegangen. Dann hätten wir uns darauf vorbereiten können.“

Kaum ein Prominenter ist so präsent wie Ronaldo. Doch der menschliche Kern der Marke CR7 bleibt rätselhaft und kaum zu ergründen. Selbst langjährige Wegbegleiter können nur den Sportler beschreiben, sozusagen die Bühnenpersönlichkeit: Er hat totales Vertrauen in seine Fähigkeiten (Paul Clement, sein Ex-Co-Trainer bei Real). Er bringt mehr Opfer für den Erfolg als jeder andere (Rio Ferdinand). Totale Hingabe, totales Commitment, totale Plackerei (Nicky Butt). Man musste ihn zwingen, mit dem Training aufzuhören (Sir Alex Ferguson).

Doch selbst für jene, die täglich mit ihm Kabine und Kantine teilten, ist Ronaldo mehr Phänomen als Person. Sami Khedira erinnert sich: Nach seiner Ankunft in Madrid habe er Ronaldo mal gefragt, ob er ein paar Restaurant-Tipps für ihn habe. Eher nicht, sagte der Portugiese. Er esse meistens zu Hause.

Für seine Fans ist Ronaldo ein Held, für seine Mitspieler (hier mit Sami Khedira zu Juventus-Zeiten) ist der Eigenbrötler mitunter nicht immer ganz einfach

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Auch nach der Rückkehr zu seinem „Herzensclub“ United wurde deutlich, dass er anders tickt – und anders ticken darf. Es gehört in England zur Tradition, dass sich neue Spieler zum Gespött der Gruppe machen, indem sie der Mannschaft ein Lied vorträllern. So wird jedes Ego geerdet. Nicht so bei Ronaldo. Stattdessen hielt er nach seiner Rückkehr eine Motivationsrede wie ein Vertriebs-Guru. „Um der Beste zu sein, brauchst du die Besten um dich“, hat er einmal gesagt. Es dürfte auch das Motto seiner Antrittsrede gewesen sein.

Mit 18 Jahren kam Ronaldo als schüchterner Schlaks von Sporting Lissabon nach England. Heute ist er ein muskelbepackter Modellathlet und mitunter eine Zumutung für die Kollegen. Stets verlange er nach Quinoa und Eiern, den Nachtisch rühre er aber nie an, hat ein ManU-Insider beobachtet. Durch die Anwesenheit des gnadenlosen Selbstoptimierers und Ernährungsfreaks sei den Spielern nun auch noch der Appetit auf den früher beliebten Sticky Toffee Pudding vergangen.

Seine Mitspieler mag der Mann, der seinen Körper nach dem klassischen Ideal des griechischen Gottes modelliert hat, mitunter mächtig nerven. Doch nicht nur was seinen sportlichen, auch was seinen kommerziellen Ehrgeiz angeht, können die größten Stars noch von ihm lernen.

Sonnenbrillen, Unterhosen, Parfüm, Mode, eine Hotelkette und Kliniken für Haartransplantationen werden unter dem Label CR7 geführt. Sogar eine ägyptische Stahlfabrik wirbt mit seinem Gesicht. Negative Schlagzeilen nach Vergewaltigungsvorwürfen und einer Strafe wegen Steuerhinterziehung konnten der Marke nicht schaden.

Lionel Messi mag mehr Talent haben, doch Ronaldo hat mehr Hingabe bewiesen, um sein Potenzial auszuschöpfen. Messis Botschaft lautet: Auch du kannst Glück und Talent haben. Ronaldo verspricht: Du musst nur noch härter arbeiten, um so zu sein wie ich. Das ist der Markenkern von CR7. Und trifft offenbar den Zeitgeist.

„Die Ära der sozialen Medien produziert neue Arten von Sportstars. Es sind Influencer, die durch ihre gesamte Persönlichkeit und Lebenswelt attraktiv wirken“, sagt Dan Plumley. Auch Maradona war ein Gigant, doch er war der „Pibe de Oro“, der Goldjunge, einer anderen Zeit. Die Verehrung war auch das Resultat dessen menschlichen Kampfes gegen die inneren Dämonen.

"Image is everything": Ronaldos Auftritte (hier mit Frau Georgina Rodríguez und Sohn Cristiano Jr.) abseits des Feldes wirken oft glattpoliert

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Ronaldos Kosmos wirkt im Vergleich entrückt, makellos, glatt. Wie es Social-Media-Narzissmus und Influencer-Marketing verlangen. Auch die Instagram-Einblicke in das Familienleben mit Ehefrau Georgina Rodríguez und den vier Kindern sind so perfekt poliert wie die Kühlerhaube seines schneeweißen Monster-SUVs „Cullinan“ von Rolls-Royce. Vor allem sind die Online-Kanäle aber Schaufenster für die Produktpalette des CR7-Imperiums. Mit einem Instagram-Post verdient Ronaldo 1,6 Millionen Dollar, schätzen Experten. Wahrscheinlich wird nie ein Verein so viel kommerzielle Wucht erreichen. Nicht einmal Manchester United, und der Club gilt – zumindest was die globale Popularität angeht – bereits als größter Verein der Welt mit einer geschätzten Fan-Gemeinde von einer Milliarde Menschen. Doch das besitzt heute eher romantischen Wert. Spiegelt sich Popularität nicht in Online-Reichweite wider, lässt sich mit ihr kaum Geld verdienen – zumindest hat sich diese Ansicht bei United durchgesetzt. Wie bei Juve hat Ronaldos Strahlkraft auch United Millionen neue Follower gebracht. Und dem Club einen Trumpf beschert, wenn neue und bestehende Sponsoren-Deals – etwa mit dem Ausrüster Adidas – verhandelt werden.

Vor allem sollen aber die Fans der Zukunft in den Wachstumsmärkten in China und Indien gewonnen werden. Und die können mit der fußballromantischen, europäischen Idee der „Vereinsliebe“ wenig anfangen. Studien sagen, dass in Fernost die Fans vielmehr Spielern als deren Vereinen folgen. Es sei das Modell NBA. Auch in Amerikas Basketball-Liga wechseln die Fans mit den Spielern die Clubs. Etwa wenn ein Superstar wie LeBron James von Miami Heat zu den Cleveland Cavaliers und dann weiter zu den Los Angeles Lakers zieht. „Wir sehen dasselbe bei immer mehr jungen Fans im Fußball. Sie verehren den individuellen Star, nicht den Club“, sagt auch Ehsen Shah, ein Sportmarketingexperte, dessen Agentur B-Engaged Fußballprofis berät.

Und darum ist die Rückkehr Ronaldos nach England auch strategisch entscheidend. Erstmals wurden die nationalen TV-Verträge, mit denen sich Liga und Clubs hauptsächlich finanzieren, bis 2025 abgeschlossen. So will man langfristig Einnahmen absichern und finanzielle Risiken durch die Pandemie mindern. Das heißt aber auch: Zu Hause ist der Markt weitgehend ausgereizt.

Ronaldo (hier auf einem Plakat seines Ausrüsters Nike in Manchester) als globale Werbeikone weckt auch in Indien oder China Begehrlichkeiten für ManU und die Premier League

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Doch Ronaldo begeistert auch in Mumbai und Shanghai. Nach seiner Ankunft bei Juventus stieg das Interesse an dem Verein in China um 70 Prozent. Manchester United und die Premier League hoffen auf einen ähnlichen Effekt, um neue Erlösquellen in Fernost auszuschöpfen. „Nachdem mit Messi, Neymar und Mbappé die anderen großen Weltstars in Frankreich spielten, war die Premier League im Zugzwang dagegenzuhalten“, sagt Sportökonom Plumley. Nun hat die Liga mindestens noch zwei Jahre ein Juwel, das Clubs und Liga noch mehr Glanz verleiht. Doch langfristig könnte der überdrehte Star-Kult ein Problem für das System werden.

„Ronaldos Erfolg lässt sich nicht beliebig reproduzieren. Aber jeder angehende Superstar weiß, dass er heute viel wertvoller als sein Club werden kann“, sagt Experte Plumley. Und nennt Kylian Mbappé oder Erling Haaland als Kandidaten, die zu Ronaldo aufschließen oder ihn vom Olymp des Sportkommerzes verdrängen könnten. Doch wie blickt man in Deutschland auf das überdrehte Milliardenspiel um Tore, Dollars und Likes?

Anruf bei Andreas Rettig, 58, dem ehemaligen Geschäftsführer der Deutschen Fußball Liga. Der Guru der Fußballromantiker ist auf dem Weg zu einer Schulung der Jugendmannschaften des 1. FC Köln. Es geht um Menschenrechte und die WM in Katar. Das Ziel: „Den jungen Menschen erklären, dass es nicht immer nur ums Gewinnen geht.“ Eine typische Rettig-Veranstaltung also.

Die zunehmende kommerzielle Macht der Spieler betrachtet der Manager mit Sorge. „Immer mehr wollen größere Stücke vom Kuchen abhaben, neben den Vereinen auch die Spieler selbst und deren Berater und Anwälte. So wird das Stück für die Vereine immer kleiner.“

Mehr noch: Spieler stünden wirtschaftlich zunehmend in Konkurrenz zu ihren Clubs. Dadurch werde den Vereinen Geld entzogen, das sie nicht anderswo investieren können: in Nachwuchsförderung und Infrastruktur etwa. Also in den Kern des Sports. „Spieler reinvestieren ja nichts“, sagt Rettig, „sie entziehen dem System das Geld.“ Langfristig könnte das die Basis aushöhlen.

DASS RONALDO als Verkörperung des totalen Fußballkommerzes von Traditionalisten abgelehnt wird, hat den Star noch nie gestört. „Eure Liebe macht mich stark, euer Hass unaufhaltbar“, lautet seine Antwort auf Kritiker. Zumal jeder Influencer auch von Reiz, Lärm und Spaltung lebt. Und Ronaldo wird auch dafür zuverlässig sorgen.

Bei Nike ist man deshalb sicher, dass CR7 ein Leben lang viele Millionen Menschen begeistern und viele Millionen Dollar erlösen wird. Selbst dann, wenn er nicht mehr spielt. Wie bei Michael Jordan wurde mit Ronaldo schon 2016 ein Vertrag abgeschlossen, der noch Jahrzehnte nach dem Karriereende Einnahmen bringen wird. Insgesamt soll der Deal eine Milliarde Dollar wert sein.

Ronaldo hat einmal gesagt: „Ich lebe einen Traum, aus dem ich nie erwachen will.“ Dasselbe könnten auch United und die Premier League sagen. Und alle anderen, die Geschäfte mit dem „Größten aller Zeiten“ machen.

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