AFC Wrexham: Das steckt hinter dem neuen Fußball-Phänomen
- AFC Wrexham: Das steckt hinter dem neuen Fußball-Phänomen aus England
- Seit dem Investoren-Einstieg von zwei Hollywood-Stars ist Wrexham eine Weltmarke
- AFC Wrexham: Zwischen Entertainment und Premier-League-Träumen
An einem Septemberabend im Jahr 2020 verließ Rich Fay ein veganes Restaurant namens „Shrub“ im englsichen Chester. Dort hatte er mit seiner künftigen Frau einen Pilz-Kebab gegessen. Als er sein Handy wieder einschaltete, blinkten die Nachrichten auf. Erst eine, dann ganz viele. PING! PING! PING! PING! PING! Die Absender: andere Fans des traditionsreichen, aber tief gefallenen Fußballvereins AFC Wrexham, der seit zwölf Jahren in der fünften Liga feststeckte.
„Alter, hast du das gesehen?“
„Ryan Reynolds?!?“
„Was zum Teufel passiert da???“
Ein paar Tage zuvor hatte der Verein in einem knappen Statement angekündigt, dass potenzielle Investoren bereit seien, 2,5 Millionen Dollar in Wrexham zu stecken. Doch konnte das wirklich Ryan Reynolds sein? Gemeinsam mit Rob McElhenney? Fay hielt das erst für einen Scherz. Dann wurde er nervös.
Schon zuvor hatte man sich gewundert, warum überhaupt irgendjemand Interesse an einem Klub zeigen sollte, der in der unteren Tabellenhälfte der untersten professionellen Spielklasse Englands dümpelte. Wrexham hatte kein eigenes Trainingszentrum, das Heimstadion, der marode Racecourse Ground, befand sich nicht einmal im Vereinsbesitz. Wer aus der nordwalisischen Industriestadt stammte, einst geprägt von Kohle und Stahl, war es gewohnt, belächelt zu werden – nicht nur für seine Vereinszugehörigkeit, sondern für die bloße Tatsache, dort zu leben.
„Die beiden sind Komiker“, erinnert sich Fay, heute Journalist und Co-Moderator des Podcasts RobRyanRed. „Ich dachte, die drehen eine Mockumentary – so nach dem Motto: Guckt euch mal diesen heruntergekommenen Provinzklub an.“
Doch knapp fünf Jahre später spielt Wrexham in der Championship, der zweithöchsten englischen Spielklasse – die Folge von drei aufeinanderfolgenden Aufstiegen. Das gelang in der Geschichte des englischen Profifußballs noch niemandem. Und wirft vor allem eine große Frage auf: Wie konnten ausgerechnet zwei Hollywood-Stars die Erfolgsformel in einem Umfeld, das von Verlusten, Finanztricks und knallhartem Wettbewerb geprägt ist, knacken?
AFC Wrexham: Werbung und Kommerz pushen den Verein
In Folge zwei der Realityserie „Welcome to Wrexham“, die im August 2022 beim US-Sender FX startete und in Deutschland bei Disney+ zu sehen ist, steht McElhenney mit gezwirbeltem Schnurrbart vor einer weißen Wand. In Werbesprech fragt er in die Kamera: „Keine Ahnung, was du deiner besseren Hälfte schenken sollst?“
Schnitt zu Reynolds: „Schon wieder Schal oder Pullover? Versuch’s doch mal mit … einem Anhänger von Ifor Williams Trailers.“
Was auf den ersten Blick wie eine Parodie anmutet, ist tatsächlich Realität. „Ifor Williams“ war tatsächlich Hauptsponsor, als Reynolds und McElhenney den Klub im Februar 2021 von einer Faninitiative übernahmen. Die Szene offenbart das eigentliche Geschäftsmodell des Vereins: Werbung – ungeschönt und omnipräsent.
Bereits in Folge 7 werden die Sponsoren in der Serie prominent vorgestellt: Logos, Voice-Overs, Produktempfehlungen – von TikTok über Expedia und HP bis hin zu Aviation Gin, dem Unternehmen, das Reynolds selbst mitgegründet hat. Auch United Airlines, Meta Quest und Gatorade zählten bald zu den Partnern. Zurückhaltung? Fehlanzeige. Die Botschaft ist klar: Wir pushen die Marke Wrexham mit allen Mitteln – ganz offen, ganz bewusst. Und das funktioniert.
Dabei richtet sich der Fokus längst nicht mehr nur auf die rund 12.600 Menschen im Stadion. In der Saison 2023/24, so die zuletzt veröffentlichten Zahlen, stammte mehr als die Hälfte der Einnahmen aus Regionen außerhalb Europas. Selbst die Namensrechte am Stadion hält STōK Cold Brew Coffee – eine US-Marke, die ihr Produkt in Wales gar nicht vertreibt.
„Globale Marken wie TikTok oder United Airlines erkennen, dass sie vom Wrexham-Effekt profitieren können“, sagt Kieran Maguire, Finanzexperte und Autor des Buches „The Price of Football“. „Sie wollen am Erfolg des Klubs und der Serie teilhaben.“ Reynolds und McElhenney nutzen ihre enorme Reichweite, um den Klub zu platzieren. Social Media, Podcasts, Interviews, Talkshows – alles Teil der Inszenierung. „Es ist verrückt“, sagt Fay. „Und die Einnahmen sind mittlerweile unfassbar.“
AFC Wrexham: Finanziell und sportlich der Konkurrenz enteilt
2020/21, in der ersten Saison unter neuer Führung, setzte Wrexham rund 1,5 Millionen Dollar um. Drei Jahre später und eine Liga höher waren es 33,7 Millionen – mehr als elf Championship-Klubs. Allein die Werbeeinnahmen beliefen sich laut „The Athletic“ auf 24,9 Millionen – mehr als bei fünf Premier-League-Klubs.
Wie also wurde Wrexham sportlich so gut? Die Antwort ist simpel: Man kaufte sich ein starkes Team. Dank hoher Einnahmen und der Bereitschaft, auf dem Transfermarkt zu investieren, konnte der Verein sich Spieler leisten, die sportlich weit über dem jeweiligen Liganiveau lagen. Zu Fünftliga-Zeiten verpflichtete Wrexham Paul Mullin, Torschützenkönig in Liga vier, aus Cambridge. Später kam Ollie Palmer vom damaligen Drittligisten AFC Wimbledon – für eine vereinsinterne Rekordsumme von über 400.000 Dollar. „Die Mannschaft hatte bereits Drittliga-Qualität, als sie noch in der fünften Liga spielte“, urteilt Omar Chaudhuri vom Sport-Daten-Unternehmen „Twenty First Club“.
Die Konkurrenz hatte selten die Mittel – oder durfte sie nicht einsetzen. Denn in Liga vier dürfen maximal 50 Prozent, in Liga drei 60 Prozent des Umsatzes für Spielergehälter ausgegeben werden. Nur Investitionen von außen erlauben also Spielraum – ein Schlupfloch, das Wrexham ausnutzte, bald aber geschlossen werden soll. Außerdem gelten In der Championship Verlustobergrenzen über einen Zyklus von jeweils drei Jahren. Heißt: Wer viel ausgeben will, muss viel einnehmen. Die Basis dafür wurde in Wrexham durch den hohen Sponsoring-Wert des Klubs früh gelegt.
Ein Schlüsselmoment: die Verpflichtung von Shaun Harvey, früher CEO der englischen „Football League“, die alle Ligen außer die Premier League umfasst. Seine Erfahrung in Sachen Stadionbau, Transfers und Spielbetrieb war Gold wert. Viel wichtiger aber: Reynolds und McElhenney hören auf ihn und versuchen nicht, die sportlichen Geschicke des selbst zu leiten. Harvey war es auch, der Phil Parkinson als Trainer vorschlug. Erst als dieser zunächst ablehnte, griff McElhenney selbst zum Hörer, rief ihn von einem Parkplatz aus an – und überzeugte ihn in einem 90-minütigen Gespräch vom Projekt Wrexham.
AFC Wrexham: Reynolds und McElhenney als Investoren-Glücksgriff
Gerade diese Selbstbeschränkung hebt Reynolds und McElhenney von anderen Besitzern ab, von denen viele glauben, Spieler und Trainer selbst bestimmen zu können. Die beiden packen tatkräftig mit an, ohne ihre Kompetenzen zu überschätzen oder sich in den Vordergrund rücken zu wollen. Stattdessen tun sie das, was sie können: der Welt eine Geschichte erzählen. „Welcome to Wrexham“ ist im Gegensatz zu vielen anderen immergleichen und vor Selbstinszenierung triefenden Sport-Dokumentationen ehrlich, nahbar, witzig und voller Selbstironie. Gleich in der ersten Folge der Serie sprechen Reynolds und McElhenney erfrischend ehrlich über mögliche Risiken ihres Invests. Dort gesteht sich „Deadpool“-Darsteller Reynolds ein: „Es kann passieren, dass wir in dieser Geschichte der Bösewicht sind“. Doch davon sind die beiden aktuell weit entfernt.
Ein wichtiger Teil dieser Geschichte ist auch der britische Drehbuchautor Humphrey Ker, der mit McElhenney an der Serie „Mythic Quest“ arbeitete. Die Idee, einen Klub zu übernehmen, kam ursprünglich von ihm. Ker hatte die Netflix-Produktion „Sunderland ’Til I Die“ gesehen, die ihn beeindruckte. McElhenney hingegen faszinierte das englische Sportsystem, in dem Mannschaften – im Gegensatz zum amerikanischen – auf und absteigen können. So wurde die Idee, einen eigenen Fußballverein zu besitzen, geboren.
Die Auswahl des Klubs? Laut Ker ein Mix aus Wikipedia-Recherche und dem Videospiel „Football Manager“. Während andere Wrexham als schnöde Provinz betrachteten, erkannten Ker und McElhenney es als Projekt mit Herz.
Wrexham ist der drittälteste Profiklub der Welt, hatte aber in den letzten 25 Jahren viel gelitten – von Beinahe-Pleiten über Punktabzüge bis zu einem Eigentümer, der den Verein aus dem eigenen Stadion vertreiben wollte, um es anschließend zu verkaufen. „Der Erfolg des Vereins ist mit dem Selbstvertrauen der Stadt verbunden“, sagt Fay. „Geht’s dem Club gut, geht’s auch der Stadt gut.“
Reynolds und McElhenney erkannten, dass sie das Leben einer ganzen Stadt ändern würden, sollte das Projekt Erfolg haben. Als die beiden 2021 erstmals persönlich in Wrexham waren, trafen sie Fans, Kinder, Rentner, Ladenbesitzer – sogar einen kirchlich beauftragten Exorzisten. Sie tranken im Pub, machten Selfies, organisierten Mietwagen für Spieler und wurden zu Vertrauenspersonen und Hoffnungsträgern für alle Menschen im Verein und der ganzen Stadt.
Nachdem der AFC in der ersten Saison nach der Übernahme den Aufstieg noch denkbar knapp in den Relegationsspielen verpasst hatte, zeigte die erste Staffel von „Welcome to Wrexham“ noch eine ganze Stadt, die in tiefer Trauer lag. Nach dem Aufstieg ein Jahr später feierten Tausende auf den Straßen. Bei „Can’t Help Falling in Love“ weinte Ker, der inzwischen zum Klubdirektor ernannt wurde, zum ersten Mal seit zehn Jahren – Arm in Arm mit Ryan Reynolds.
AFC Wrexham: Noch ein Aufstieg bis zur Premier League
Doch mittlerweile ist der Verein in ungeahnte Höhen vorgedrungen, wo die Luft sportlich und finanziell immer dünner wird. Der Aufstieg in die Championship ist sportlich ein Riesenschritt – und finanziell ein Hochrisikospiel. Obwohl die superreiche und hochlukrative Premier League nur einen Aufstieg entfernt ist, haben viele Zweitligisten mit finanziellen Problemen zu kämpfen. Ein Stück vom Kuchen der Premier League bekommen eigentlich nur die Mannschaften, die um die Aufstiegsränge spielen. Die restlichen Klubs haben hohe Aufwände und nur wenig Ertrag, was die Liga an ein Casino erinnern lässt. „Wir nennen die Championship das Clown-Auto des europäischen Fußballs“, sagt Maguire. „Die meisten Clubs machen Verluste noch bevor sie Flutlicht oder Rasenmäher einschalten.“
Absteiger aus der Premier League bekommen sogenannte Fallschirmzahlungen, die teilweise bei über 130 Millionen Dollar liegen – mehr als dreimal so viel, wie die Summe, die Wrexham von der Liga erhält. Es ist ein ungleicher Wettbewerb, dem sich Wrexham in der Championship stellen muss. Oder, wie es Omar Chaudhuri ausdrückt: „Je höher man klettert, desto steiler wird der Hang“. Trainer Parkinson kennt das: „Als ich 2017 mit Bolton aufstieg, dachte ich: `Wow, was für ein Sprung in Sachen Physis und Spielstärke. `“ Aber eben auch in Sachen Gehälter.
Laut Prognosen war Wrexham zu Saisonbeginn das 20.-stärkste Team der 24-köpfigen Liga. Ein Platz im Tabellen-Mittelfeld wäre also bereits ein Erfolg. Doch die Herausforderungen beschränken sich nicht auf das, was auf dem Rasen passiert. Der Rasecourse Ground zählt mit seinen 12.600 Plätzen zu den kleinsten Stadien der Liga. Bald werden es durch Bauarbeiten sogar noch weniger. Tickets sind rar – und möglicherweise bald zu teuer für Einheimische. Doch Rich Fay zeigt sich zuversichtlich, vor allem wegen den beiden Investoren: „Rob und Ryan haben zu viel zu verlieren – sie werden keine unpopulären Entscheidungen treffen.“ Denn: Die Meinung der Fans ist auch unerlässlich für den Erfolg und das Fortbestehen der TV-Serie.
„Was es für uns noch besser macht: Hier investiert kein Staat“, sagt Fay in Anspielung auf Saudi-Arabiens Engagement bei Newcastle. „Auch kein zwielichtiger Investor mit Blut an den Händen. Nur zwei Promis – für die es nicht ums Geld geht, sondern um ihren Ruf.“
AFC Wrexham: Was passiert, wenn die Show endet?
Was aber passiert, wenn die Doku endet? Nicht wenige Fans haben Angst davor, dass Reynolds und McElhenney eines Tages die Kameras abschalten und den Klub verkaufen könnten. Maguire sieht ein Risiko: „Sie sind eine größere Marke als der Club selbst. Es könnte schwer werden, auch weiterhin große Sponsorendeals an Land zu ziehen, wenn die beiden nicht mehr da sind.“ Einzige Ausnahme: der Aufstieg in die Premier League – ein globales Medienereignis. „Dann könnten sie von den Investoren unabhängig werden“, erklärt Maguire.
Fay sieht es hingegen pragmatisch: „Die Doku hat uns eine Bühne gegeben, jetzt stehen wir drauf. Man kann jedes Spiel in den USA und vielen weiteren Ländern sehen. Wer uns verfolgt, bleibt auch dabei. Und in der Premier League brauchst du keine Serie mehr.“
Kann das Modell Wrexham als Blaupause und Vorbild für andere Klubs dienen? Maguire ist skeptisch und warnt vor Ermüdungseffekten in Sachen Fußball-Dokus: „Wrexham hatte den Vorteil des First-Movers – und einen perfekten Protagonisten: Ryan Reynolds. Den muss man einfach mögen. Dementsprechend schwer wäre es, das einfach zu kopieren“
Die wichtigste Lehre aus dem Wrexham-Projekt? Im Sport der heutigen Zeit, in der jedes Team und jeder Spieler zu Content gemacht werden können, zählen nicht nur Tore, sondern auch Geschichten. Man muss nicht alle Details über das Sport kennen, um zu gewinnen – man muss nur die beste Geschichte erzählen. Und die beste Geschichte handelt nicht von einem Team. Sie handelt von einer ganzen Stadt.
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